DTC品牌：打造精品，王者归来
过去几年，以All birds运动鞋，Warbe Parker眼镜,Casper床垫，brandless为代表的新品牌的崛起, 整个欧美创投圈对DTC概念趋之若鹜。
他们被叫做DTC brand（direct to consumer），这些品牌自建电商渠道，不依附平台级电商巨头，形成一个“逃离亚马逊”的品牌集群；同时跟品牌代工厂合作，祛除品牌溢价，获取原始成本优势，成绩斐然，2012年以来总共有大约400家DTC品牌获得了超过30亿美元的融资。
而在大洋彼岸的中国，也同样掀起了一波严选的浪潮， 例如网易严选，小米有品，京东必要，淘宝心选等等。网易严选算是开拓者，小米有品，京东必要，淘宝心选则只能算是边缘的机会主义者，有几分投资客加塞的味道。
根据此前网易发布的2018年第三季度财报，其电商业务实现了67.2%的增长，达到44.59亿元，在整体营收中占比26%，已然成为仅次于游戏的第二大营收支柱。严选成为精品电商新秀，抢占了京东，阿里很大一部分市场份额，同时速度赶超了发展放缓的小红书跟蘑菇街。
那什么样的品牌算DTC品牌呢？
少量精品SKU
马宇翔观察到所有的DTC品牌会发现都是奉行“精简sku”的原则，国内的严选电商一般还是有这成千上万个sku，这么多的库存会造成一定程度的长尾，如果消费者是以搜索为导向地去浏览平台，这种全品类的操作就是必须的，欧美DTC品牌在这个层面很善于大刀阔斧，有很多品牌比如Allbirds甚至将sku精简到了1-2个，由“搜索项”直接变成“选择项”。
纵观这种商业模式，其实有背后的隐因。大多数的DTC品牌是没有本地生产能力的，也就是大多是国外代工，在这种情况下较少的sku可能降低开辟新供应链路径的成本，另外在跨国海关管控层面显得驾轻就熟。
因为产品主打某一两个固定款，我们可以理解成为“爆款思路”，不会满足消费者购物的所有需求，但是会满足你某一需求的所有层面。你要买双可以上班，可以度假，可以约会的鞋子，就不需要在全品类平台上按照类目一一加购，只需要在Allbirds选购一双即可，最多只是黑色还是灰色的选择项，这对于客群在25岁-35岁，有一定消费能力，有购物成本考量的人来说是一个最佳选择。
另外一个层面的原因是B2B进口周期较长，少则30天多则6个月，长期的货品积压给销售端带来难以预估的压力，这种供给端的计划经济模式难以适应需求端的市场经济变化。
马宇翔觉得：DTC品牌在极致单品打磨的思路上是比国内严选电商更高明的操作，所有的资源成本用来打造一款，无可挑刺的质量更容易打动消费者，建立一种长期的品牌心智，在买卖之间达成默契。
亲民的定价策略
曾今的日本品牌无印良品，同样是white label的标志性代表，之前获得了中产阶层用户的喜欢，但良品计画披露的2018年第三季度财报，无印良品在中国连续两个季度销售额下降。
但是无印良品的衰落并不是“消费降级”的表现，反而是新零售时代给中国精品电商带来了新的机会。
马宇翔认为：无论是DTC品牌还是国内的严选有个共通的商业逻辑，强化“大牌供应商”的概念，都是通过大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，所有商品售价遵循“成本价+增值税+邮费”规则，去掉了高昂品牌溢价，挤掉广告公关成本，摒弃传统销售模式，使得价格回归理性，让消费者享受到物超所值的品质生活。
在定价方面更是相较大牌低了40%，美国品牌Brandless也借题发挥，向消费者推出了“品牌税”（BrandTax）的概念，隐晦地讽刺了大品牌与实际成本不符的高昂定价策略，仿佛在以一种含蓄的方式告诉消费者，为品牌溢价埋单是一种愚蠢的行为。
精通社交传播
海外的DTC品牌由于在供应链端较国内严选品牌不占优势，所以他们会更加注重在营销端的努力，特别是社交网络里网红的作用。头部明星和中腰部网红的轮番轰炸，让社交一代无时无刻不在被这些品牌影响。
严选以传统平台为主，走的是推品牌的传统营销思路，海外DTC品牌善于在社交平台进行大量的曝光，借助KOL以及网红的力量，将流量导流到独立站平台上，积累用户的口碑来建立一种购买信任，实现“社交信任”取代“品牌溢价”。
2015 年3月，宇宙级网红 Kylie Jenner 在 Instagram 上发布了她收到 Caper 纸箱的照片，这条获赞 88 万的帖子让床垫销售翻了个倍。
从营销成本角度考虑，海外DTC品牌专注于社媒投放会获得比严选平台更多的成本优势。
而且随着facebook和instagram对于电商变现的渴求，现在instgram增加了shopping功能，用户对于喜欢的商品可以直接点击购买。这无疑对于社交品牌来说是一重大利好。
所以马宇翔认为海外的DTC品牌是国内网红电商和严选的结合，是社交红利和产品红利叠加的产物。
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